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新零售時代的品牌營銷傳播

2020-04-22 1676次瀏覽 來源:網絡

新零售時代的*營銷傳播

“未來會是線上、線下與物流結合的新零售模式”——這是在2016年十月杭州云棲大會開幕式上馬云的預言。馬云在演講中稱,純電商時代過去了,未來十年是新零售的時代,未來線上線下必須結合起來。馬云甚至斷言“電子商務”將成為一個傳統概念,新零售時代已經來臨。

  面對線上線下融合的新零售業態的發展,面對新的消費觀念,我們的傳統產業越來越顯現出自己的軟肋:其一,市場資源配置極其原始,而互聯網則可以通過數據順暢而精準的對接供應與需求;其二,傳統產業商業鏈條太長,層層留利,導致價格優勢不明顯;其三,傳統產業信息不透明,消費者對產品和服務的了解很大程度上依賴導購的推銷;其四,傳統產業用戶體驗差,花了錢不一定買到好的服務;其五,傳統產業誠信體系不完善,沒有即時評價和有效監督體系。上述軟肋就像一支龐大軍陣的致命漏洞,而互聯網企業正好抓住這些漏洞,快速整合資源,尖兵突入,將傳統陣營打得措手不及,于是得以迅速席卷并開始重新構建整個行業。無論是電視、出版、餐飲、零售、教育,還是金融、租車、平面傳媒乃至醫療、旅游都受到了互聯網經濟的強烈沖擊。而新的零售業態卻正在不斷的呈現。從零售領域的妙生活、盒馬鮮生,到電商實體店京東京選空間,小米之家,新零售店開店風起。百貨界,銀泰百貨新零售店和永輝百貨的超級物種刷新了零售新業態,零食界的三只松鼠實體店玩起松鼠IP,銷售狀況非常樂觀。

  從傳統銷售到新零售,雖然業態變化顯著,但營銷From EMKT.com.cn對消費者投其所好的本質卻是不變的。早期的電子商務讓消費者體驗到了購物的便利和更多消費價值;與此同時,實體店為了突出對比電商的優勢,加強了實體店體驗和服務質量的提升;兩者都為消費者帶了不同的消費好處,而這兩者帶來的好處如今都要在新零售實體店中共享了。也就是說新零售實體店給消費者投的“好”,是綜合了以往單純的電商和單純的實體店二者的好,是一種前所未有的“投其所好”。新零售時代營銷內容的變化,還主要表現在三個方面:*,產能精簡,線上線下真正融合,數據驅動生產計劃的制定和實施,消費品進入定制化時代;第二,渠道精簡,未來零售渠道會從C2P2B2M(消費者—銷售渠道—企業—工廠),慢慢過渡到C2B2M乃至*終可能實現C2M!第三,消費更精準,消費者可以輕松過濾不需要的信息,直達自己想要的、需要的商品和服務。如此精準的零售時代,對*和企業相應的*營銷傳播提出了新的要求:新時期的*營銷傳播,必須更加創新,更加精準精細化??偟膩碚f,新零售時代的*營銷傳播有以下幾點表現:

  *、一種好處一旦被體驗、認可,就將成為普遍現象,成為消費標準。上一輪電子商務潮對商業社會的改變是不可逆轉的?;ヂ摼W信息透明,重視分享,人格平等。這些不僅僅是購物體驗,它是互聯網帶給新的商業社會的價值觀。這些價值觀的改變,深深的影響著新零售時代的消費觀。面對新的消費價值觀,*除了加強對產品和營銷的創新,更需要加強對人的重視;滿足需求,愉悅體驗,情景觸動,便利誘惑,還有清晰透明的產品或服務信息,簡便而安全的支付和物流配送??傊?,如何更精準的輸出體驗與服務,這是*競爭的一大挑戰。

  第二、互聯網技術解構了傳統媒介,百花齊放的全媒體時代,新穎而富有內涵的傳播內容變得至關重要。在移動互聯網的大勢所趨下,企業*建設、形象宣傳、營銷推廣等,均從原先的高額廣告支撐、高額進場費競爭之中走出來,轉向為讓產品直達顧客,節省中間費用,而自發形成新型營銷模式。以前營銷廣告界總有個不解之謎——“我知道自己的廣告有一半浪費了,但我不知道是哪一半”?,F在,因為有了足夠的數據,*傳播的發起費用成本更低了,但傳播內容的編碼更精準、更具創意、更能把握受眾的消費心態和喜愛偏好;*傳播的規模更依賴傳播內容的本身,而非媒介的權威性或媒介的到達率了。所以,如何構建與消費者可良好溝通的*文化生態系統,將是未來*競爭優勢打造的重要內容。

  第三、企業的*戰略需要得到更加專業、更加精準的決策;如何在紛繁復雜的商業信息中脫穎而出,如何塑造、傳遞可以對接目標客戶的*價值觀,是企業*必須著重解決的問題。傳統行業的*管理普遍還是傳統的“粗放式”,而未來必然是“精細化”的*耕耘;傳統行業*的發展趨勢,在規劃*結構的時候戰略性不強,*文化的構建缺乏系統性和長期戰略性。尤其是處于向新零售模式轉型期的企業,更加需要明確企業發展方向和*發展戰略。

  第四、新零售時期的營銷創新,主要通過定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強大的營銷勢能。直接與用戶建立連接,讓所有卷入者重度參與。我們看到線上電商往往以爆款進行銷售突破,通過極大的*拉低成本。許多家電企業的銷售,大多也是借助爆品進行促銷,以極低的價格展開吸引,比如美的就常常把洗衣機、電飯煲等熱銷產品的價格定在與二三線*同樣的低度,從而一舉突破價格防線,產生極大的*,拉低一次下單制造成本,取得效益。甚至有一些家電*,產品尚未生產,先通過眾籌的方式,每達到一個數量級,就降低一次價格,從而使銷售量越來越高、價格越來越低,聚集人氣。在近幾年零售百貨業,業績不佳的情況下,快閃店迅速躥紅。這種“做幾天生意,制造話題,打響知名度,然后立即消失”的模式,越來越受到*們的青睞。2003年市場營銷公司Vacant,在*零售業*頂尖的實驗場的紐約SOHO區,幫助鞋履*Dr.Martens開設了一間快閃店,只銷售限量款商品,效果非常好。

  可以說,新零售不僅僅是一個概念,而是真實來臨的一個時代。不管我們是否情愿,都已經置身于改革的浪潮之中了。而這次改革所帶來的變化,肯定會比上一輪電商對社會的改變更加強烈,更加巨大。提前做好新零售時代*營銷傳播思維的更新和轉變,將為我們未來的企業*經營帶來更新的視角和決策思考層面,并由此獲得更具前瞻性的經營戰略和*運營的先發優勢。


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